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不得不承认,医美医生IP越来越复杂了……

10年前,只要手术做的优秀就可以……

8年前,只要以医美医生的视角坚持发微博就可以….

6年前,只要坚持发真实的术前术后对比照就可以…..

4年前,只要尝试去做短视频就可以……

2年前,延展去做抖音小红书就可以…..

但现在,这些都做,也只能满足医生品牌的基础门槛….

很多医生这两年找到我们咨询医生品牌怎么做,实际沟通下来,只能说大部分医生对医生品牌有兴趣,但也仅限于兴趣,大家内心仍然遵从着传统公立医疗的职业发展路径,两耳不闻窗外事,踏实上班,专注技术,技术好就有饭吃。这话放在公立医疗系统里肯定是没错的,但放在市场化的消费医疗领域却不一定成立。

原因在于市场化不仅要看产品质量,更要看当下的供需关系,如果供给端大于需求端,则为买方市场,对于买方市场,提供优秀的产品本就是对卖方的基本要求——供需比越不平衡,顾客就越挑剔:“你想打动作为消费者的我,还需要更多的属性。”

对于越发成熟的医美市场,医生技术掌握到什么程度?技术之外,医生还需掌握哪些能力?这就是我们今天将要讨论的主题,未来医美医生个人品牌需要具备的四项能力:

第一项,技术实力

技术能力是医生的核心能力,这项毫无疑义。

其他项都是增值服务,只有技术是医美提供的产品本身。

产品做不好谈其他是很荒诞的,虽然过去很长时间医美产业就是这么运行的……

但随着行业合规,供需关系改变未来还这样肯定不行了。

顾客选择这么多,产品属性就变成了底线。

技术实力没什么好说的,硬实力跟经验的比拼。

很多医生不去尝试做医生品牌,一方面是传统医生思维认为做好技术就行。另一方面也是觉得自己技术能力不够,去做了自己技术没优势,可能也做不起来。

这个观念不能说错,在传统的医生路径下,个体受限于天赋,师承,平台,履历,时代机遇,成为顶尖的技术流大医生非常难。

走纯粹的技术路线完全就是千军万马过独木桥,绝大多数医生坚持这条路完全是在陪跑,特别是民营医美医生,你们的终点都不一样,怎么还在人家的跑道上躬身前行?

最重要的,你的消费者认吗?

我做了8年医美技术线上线下培训,中间还同步做了3年医生品牌。一个很直接的感触就是:医生的技术水平非常难量化的。

除少数极高水准的医生外,大多数医生,抛开别人基本功所展示出的内容,如果不按照他熟悉的技术路径演示,其实是分辨不出其他流派“高手”的技术好坏的:这个需要更高超的技术实力和对手术原则的洞察,还要能看到手术过程,门槛实在是太高了。

内行尚且如此,作为外行的求美者就更抓瞎了!

我们都无法理解超出自身认知的事物,求美者也一样。

假定我们将优秀的标准设为70分,这部分包括形态满意,中期稳定,无并发症,疼痛在正常范围。这些维度的技术求美者是能够感知到的。超出70分部分,比如你稳定的持刀能力,优秀的缝线技术,对流程跟风险的掌控,对手术的理解这些真正高端的技艺,这部分超出求美者认知的专业能力,求美者大概率是感知不到的。能够下功夫去感知到这部分的求美者,变美已经成为她们的人生执念,往往也不是多数医生想要的求美者。

也就是说,只要达到70分这一求美者的技术认知感知线之后,剩下能够影响求美者对医生技术的评分,其实并不取决于医生的真实技术实力,而取决于医生通过自身品牌形象/背书及持续的内容塑造所综合作用的求美者教育。而这些,已经与技术本身没那么相关了。

所以我们能看到很多业内技术并不算顶尖的医生,在c端大受欢迎。这个时候千万不要酸人家,去责备求美者有眼无珠——这没有任何意义。

而是要自我反思,他们到底满足了求美者哪些诉求?

如果你能想到这个层面,并且技术已经满足了70分的求美者技术感知线。恭喜你!已经具备了成功医生品牌的底层逻辑与技术基础。

但是这个70分其实也是很难达到的,很多医生并没有掌握正确的理念及方法,操作上很多细节经不起推敲,很多操作失之毫厘,整体结果谬以千里,完全给不到理想的结果。我们多年坚持选择与产业优秀技术高手合作,开展眼鼻解剖注射等多种技术研修班,帮助医生掌握正确原则方法,心怀敬畏,持续成长。大家可以关注我们,相关信息我们会在公众号发布展示。

第二项,服务心态

民营医美的服务是个很有意思的话题,在我刚入行的时候,我以为大家不去公立选择民营是因为民营能提供的服务更好。后来了解了,发现这个服务岗其实是个销售岗。

我从来不会当整外医生面前提到如何做服务这个话题——我清楚,如果我将服务与医生关联,那医生百分百会感觉受到冒犯。

最早的民营外科医生都是从公立外科科室出来的,出来后就赶上产业爆发期,每天在手术室从天亮干到天黑,下手术话都累的不想说,你敢跟他提服务,明天他就敢走人。

做完手术安静的走,永远不要再回来的顾客是整形医生最喜欢的顾客。

那要去做什么?去做你自己品牌的符号。

如果大家接收的信息注定是同质化的,那愿意从谁那接收就很重要了。

太阳底下没有新鲜事,建议去看《挑战主持人》。

在这个信息投喂的时代,让潜在客户对你感兴趣,相信你所展示出来的,你说的,就足够了。

如果你话都说不清楚,那就展示自己的负责勤勉。

如果你很年轻,那就展示自己的好学跟虚心。

如果你很高傲,那就展示自己高傲背后对顾客的细心。

如果你长得非常帅,那就随便吧…..

找到你的特质,找到其中跟顾客的正相关部分,挖掘它就是你品牌的第一要务:这就是对你感兴趣的顾客愿意接受你的品牌溢价部分。

你也可以从目标顾客反推,根据目标用户的喜爱找自己能贴的标签通过用户思维反向驱动。

这是品牌质感的第一步,差异化定位。

关于这部分的内容我在之前的文章里也有写,这就不多说了。

第二部分就是质感本身了。

问:如何精准唤起中产阶级的消费欲望?

答:售卖他们对美好生活的向往。

如果你话都说不清楚,那就展示自己的负责勤勉。

如果你很年轻,那就展示自己的好学跟虚心。

如果你很高傲,那就展示自己高傲背后对顾客的细心。

如果你长得非常帅,那就随便吧…..

找到你的特质,找到其中跟顾客的正相关部分,挖掘它就是你品牌的第一要务:这就是对你感兴趣的顾客愿意接受你的品牌溢价部分。

你也可以从目标顾客反推,根据目标用户的喜爱找自己能贴的标签通过用户思维反向驱动。

这是品牌质感的第一步,差异化定位。

关于这部分的内容我在之前的文章里也有写,这就不多说了。

第二部分就是质感本身了。

问:如何精准唤起中产阶级的消费欲望?

答:售卖他们对美好生活的向往。

很多朋友看到这里又头大了,质感比品牌听起来还虚无缥缈。但其实质感的核心定义就藏在我刚才所写的问答中:质感就是通过你的产品(或者你自己)能够唤起顾客的审美感知。也就是说,你所展示出来的品牌内容是美的,对于医生品牌,则是你的案例,你的呈现方式,你的语言谈吐,你的观点,精美的视频品质都能为顾客提供足够的审美价值,并唤起她内心对提升美的诉求及渴望。

很多医生这方面做的不能说一无四处,简直是一塌糊涂。

从事美的行业自身却毫无展现出来的美感。

很多高年资医生是这样的,他们希望能够一力降十会,但我开篇就说过,求美者能感知的技术是有限的,除非你拥有足够强大的技术能力跟背书来支撑你的品牌溢价,而这点优势将随着行业技术水平的整体完善,在求美者决策中的占比将越来越低。

产业时代红利已经结束,留给运气的机会已经不多了。对于医美医生来讲,未来将很难挣到超出自身审美认知的钱。

提升品牌质感分为三个维度,形象质感,物料质感,场域质感。

》》形象质感

不讲细节,太琐碎,只讲结果:让顾客从你身上感知到美感。这个美感不是让大老爷们去化妆啊!它可以是外表,可以是仪态,也可以是专业性,认真度,儒雅的气度,这些都能为你的形象赋予美感。这点上台湾医生普遍做的很好,你不说人家技术实力,那点顾客得消费后才能感知,当然我们知道也可能感知不到,人家能做到让顾客很舒服。很多医生说让顾客舒服不是我的事,我是医生,负责技术。这类医生以自我为中心,公立民营好处都是他的,义务都是别人的。求美者不喜欢他,他让求美者从自身找问题。

》》物料质感

传播物料的质感,线上线下物料的图文设计排版,视频的拍摄及制作质量。

很多医生认为内容本身更重要,形式包装不重要。从医美自媒体的逻辑来讲,这个观念是完全相左的。后者远比前者重要,因为大家的科普内容过于同质化。

你的品牌溢价取决于你在求美者心中的品牌定位,而在求美者对你不熟悉的时候,你的物料质感将帮你率先在求美者心中建立品牌形象,不要小看它,物料背后传递的是审美品味,而这点很重要。

很多医生能产出很好的内容,但是因为不具备设计能力,没有专业的拍摄器材跟制作人员,没法提升这一部分的质感。不要紧,我们提供医生扶持计划,帮助自己做账号产出内容,却没有专业的设计团队,没有拍摄剪辑能力的医生提供物料质感赋能及短视频拍摄制作服务。详情可关注我们公众号的医生模块。

》》场域质感

消费的本质就是 人 货 场。

现在的求美者获取医生信息太便利了,对于需要侵入的医美项目,货比多家反复对比已经成为现在直客顾客很常见的行为。近两年我们明显能看到很多新机构对消费场域的重视,通过线下场地来完善品牌的场域感知,塑造品牌质感及用户体验的闭环。这是个很好的趋势,背后是对用户体验的重视及品牌审美的升级。据我所知,这类机构目前都拥有高于区域平均价格的品牌溢价能力。怀疑的话大家可以先关注轻医美,受限于产品本身的透明性,轻医美机构将从价格战的禁锢中跳出来,率先开启围绕品牌场域的战争。

对于医生品牌这部分不能说不重要,只是多数医生做不到,也不适合。外科医生来讲,拥有成熟团队获客及服务,走成熟的共享医疗落地模式是性价比更高的选择。可能只有当未来医美获取线上流量的通道被锁死,必须依赖下沉市场,社区流量及口碑生存的时候,才不得不去打造自己的消费场域,不过那应该是再下一个医美时代周期会发生的事情了。

好,今天的文章写到这里就将要结束了。

这种模式从根本上是存在问题的,也是一个产业走向正规成熟,迎接更大的市场需求之前必须要解决的问题。

消费医疗,医疗是底,消费是核。

如果趋势注定要来,那就不要在抱怨或者怀缅过去了——除非你想退休或者跟船一起沉。而且,从任何角度看,这个新的趋势,都更符合市场及客户的需求,更强调有效价值交换,更好的医疗服务,更真诚的价格体系,更高的审美认知,更以顾客需求为核心。

如果趋势是好的,那到底还在迟疑什么?!

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